L’uso del web ha ormai da tempo modificato il comportamento dei turisti e le modalità di scelta e pianificazione delle vacanze. Il turista oggi ricerca esperienze e proposte personalizzabili e vuole vivere una dimensione autentica della destinazione con cui stabilire una relazione. Sembra, pertanto, rilevante la necessità di rivolgere la comunicazione turistica attraverso strumenti digitali non più a target di gruppi di individui, ma a ogni singola persona, in un’ottica non solo di business to business (B2B) e di business to consumer (B2C) ma sempre più di human to human (H2H) (Kramer, 2014; Ejarque, 2009). Nella direzione di avvalersi di nuove tecnologie digitali per favorire l’integrazione fra imprese vanno le Destination Management Organization (DMO), ovvero organizzazioni che vengono costituite al fine di promuovere una destinazione turistica.
Tali organizzazioni, che si stanno diffondendo anche nel nostro paese, hanno principalmente la funzione di favorire l’integrazione dei servizi offerti dagli operatori che agiscono all’interno della filiera turistica locale, al fine di contribuire alla definizione di un prodotto turistico il più possibile unitario, promuovendo iniziative volte a stimolare la collaborazione sistemica fra gli operatori turistici locali, imprese di intermediazione turistica e amministrazioni locali. Inoltre, grazie all’innovazione digitale e all’uso dei social media è possibile migliorare le strategie di marketing per intercettare nuovi e diversi pubblici (Gon et. al, 2016). In genere, una DMO si avvale di una piattaforma tecnologica di gestione dei dati, il Destination Management System (DMS), che raccoglie e organizza gli scambi informativi in modo automatizzato, per poi renderli disponibili sia agli operatori della filiera turistica locale, sia ai potenziali viaggiatori in cerca di informazioni.
In questo articolo si vuole avviare una riflessione sulle potenzialità della creazione di tali esperienze in Italia, per la promo commercializzazione di un turismo sostenibile e integrato (Ejarque, 2009; 2015). La collaborazione fra imprese ed enti pubblici attraverso l’utilizzo di strumenti digitali viene considerata capace di aggregare l’offerta turistica e, pertanto, migliorare l’organizzazione e la produzione di servizi, adeguati alla domanda verso un turismo esperienziale (H2H). La prospettiva di analisi dell’articolo è quella della Destination Governance e dell’approccio della Network Governance. La letteratura su questi temi indica che l’esistenza di diverse reti, o modalità di governance, produce effetti diversi sulla politica per il turismo locale secondo il modello prevalente (Tocci, 2013). In particolare, nel presente lavoro l’interesse è approfondire il dibattito su come i vari soggetti di un territorio si riorganizzano nell’ambito turistico, avvalendosi degli strumenti digitali, per favorire un’offerta turistica sistemica e integrata.
